愛游戲從十億年銷Doogee道格到全球第三品牌安德斯特Anda seaT電競椅【引子】 一個真正的圍棋高手，必然是自己出一顆棋子后，可以算出對方接下來近百種出棋方案，且通過觀察對手進攻路線，做出整體規劃，將問題消解于無形之中。

　　安德斯特Anda seaT全球品牌市場業務總監何領，在品牌出海這盤“棋”上，也是一個懂得提前布局的高手。

　　當跨境電商拓展多渠道在2021年變成剛需之際，包括何領在內的眾多出海先行者們，早早就已經在多渠道這路徑上實踐和實現自己的戰略與規劃。

　　與此同時，隨著移動網絡技術、移動互聯網產品和軟硬件生態持續進步，全球消費電子和電競行業成為了火熱賽道，其中作為剛需產品之一的電競椅，盡管看上去僅是電競周邊產品的小眾品類，但卻開始孵化出眾多全球高端知名品牌——安德斯特便是其一。

　　安德斯特在產品體驗上的優勢，使得它能在國際市場上獲的更高的溢價，被眾多的電競愛好者所追捧。如今，它也成為了英雄聯盟發展聯賽LDL、PCL絕地求生冠軍聯賽等大型聯賽的合作伙伴，并作為賽事官方指定座椅。

　　在何領看來，中國品牌走出去并不難，更難的是如何在海外站穩腳跟，能讓自己產品和品牌大規模流行起來，被消費者廣泛接受和認可?！捌放拼蛟觳⒎且徊降翘?，當你決定往前邁50步的時候，你也必須預判出100步后的局勢?！彼麖娬{道。

　　一個20多歲從長沙殺入深圳進軍全球品牌的湖南伢子兼跨境電商文青，為何會選擇從十億年銷Doogee道格手機3C賽道轉型至電競行業？

　　他又是如何運用好“海陸空”——這套從電商渠道到本土渠道到IP伙伴的組合拳，通過產品策略、渠道策略和營銷策略，幫助全球第三的安德斯特Anda seaT電競椅拿下漫威、孩之寶的IP聯名合作？中國優質設計代工產品和企業，又該如何走好品牌全渠道出海之路，最終實現開花結果？

　　不得不說，從去年美國發布對TikTok的禁令來時，很多人才開始反應過來，中國品牌在國際上已有如此強大影響力。但如今，國際消費者確實對中國品牌逐漸有了更高的認知和評價。

　　在2020年谷歌發布的“BrandZ中國全球化品牌50強”榜單中，可以發現，前25名里，消費電子領域共有8大品牌上榜，華為、聯想、小米，一加、OPPO、vivo位列其中。

　　不得不說，在國內，手機是OV小米華為魅族等廠商的天下，競爭市場相當飽和。所以在滿足國內市場需求前提下，中國手機企業一直積極往外拓展國際業務。

　　能與蘋果一分天下的華為，或經常出現在中國出海品牌排行榜上“?？汀币患?，又或是在印度手機市場占有率高達30%的小米，亦或國民品牌vivo、OPPO 、魅族等都是出口賽道上的明星焦點。

　　市場調研機構Counterpoint統計，2018年的時候，中國前六大手機廠商海外出貨量就已經接近它們整體出貨量的半數。毫無疑問，這一數字在接下來的兩年內再度被刷新，如今的中國手機品牌像昔日紅遍世界的日本、韓國品牌一樣成為嚴格意義上的跨國品牌。

　　當然，在大部分手機品牌都集中攻打歐美高端市場之際，一些小品牌也遵循著自己的叢林法則——致力于差異化低端下沉市場，圍繞非洲、印度、中東、東南亞及南亞等地區展開布局。

　　確實，和國內拼多多崛起路徑類似，2013年成立的的道格，一開始沒有選擇在國內發售，而是轉向攻打海外下沉市場，憑借著超高性價比、良好的使用體驗，撐開一片天。

　　考慮到深圳在地理位置、交通樞紐、人才政策、創業環境氛圍上有著獨天得厚的優勢，道格選擇將公司總部設立在中國電子之都深圳，而本身就對數碼科技3C有著熱愛的何領，也在機緣巧合之下，邁入到品牌出海的事業之中。

　　“當時跨境出口電商行業具備吸引力，競爭對手少，手機3C行業也是在我的興趣范圍內?！焙晤I回憶說。

　　作為道格品牌營銷總監的何領，自然也有著自己的一套品牌打造“秘籍”——通過產品策略、渠道策略和營銷策略三套營銷組合拳，幫助道格手機在非洲撕開市場切口。

　　在產品策略上，團隊結合私域流量和市場洞察分析得出，非洲部分地區國家電力不穩，對大電池有極強需求，因此道格為非洲用戶定制大電池的手機產品，電池容量甚至高達12000毫安。

　　在渠道策略上，道格講究因地制宜和植根本土。從全球化市場上看，歐美線上營銷為主，線下對于產品和品牌的要求更加高，因此會作為輔助手段；在非洲等非發達國家，由于互聯網發展沒有像中國那般發達，大部分購物行為都發生在線下。

　　在營銷策略上，直接采取降維打擊模式——將歐美或中國拍的廣告直接移植當地；而在體育營銷方面，考慮到足球在非洲觀眾基數龐大，道格開始贊助英超體育賽事，快速將品牌知名度打出去。

　　在短短不到一年時間里，道格通過線下市場+線上電商渠道兩條腿走路，一舉成長為出海中國手機品牌的佼佼者，在匈牙利、捷克、阿爾及利亞等歐洲的這些小國家，其市場占有率已經實現了前五。

　　總體而言，不管是專供高端市場的華為、小米、OPPO，還是另辟蹊徑轉入下沉市場的傳音和道格，都各自在中國品牌出口賽道上取得耀眼奪目的成績——不僅讓眾人驚嘆起手機業界的巨大自我革新，更深深感受到中國廠商已經從技術追趕者成為技術引領者的時代洪流。

　　但就在2019年，整個手機行業從點到面都發生蛻變的時候，何領卻選擇揮手告別這條他曾經熱愛的3C賽道?！爱敃r中國跨境3C賽道發生了翻天覆地的變化，這讓我始料未及?！?/p>

　　但他所言的“始料未及”，并非指當時手機行業前景不好，而是指行業的“馬太效應”凸顯——大者恒大，小的則容易啪啪死掉。

　　確實，當時華為OV四大廠商雄踞大多數市場份額，小眾品牌生存環境愈發艱難，蓬勃發展的大廠商讓手機行業無疑加快了馬太效應——歷經市場洗牌之后剩余廠商，為發展不得不拿出更吸引眼球的升級方案，快充、拍照、5G、屏幕關乎智能手機的升級全面而昂貴。

　　所以，何領選擇在2019年全身而退，其實并非毫無道理。就在跨境出口手機賽道在2019年呈現出熱火朝天的紅海市場之際，另一邊的電競賽道確實另一番景象，是一片剛碰出些許“火花”和苗頭的藍海市場。

　　作為此次“棋盤游戲”主角安德斯特（Anda sea）背后的品牌策略高手，何領的目標是將其主打產品——電競椅推上全球高端市場，甚至是成為被世界消費者“仰望”的中國品牌。

　　去年4月，國務院同意在雄安新區等46個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區，第五批跨境電商綜合試驗區正式成立。

　　盡管今年在7月，中國跨境電子商務綜合試驗區決定建立綜試區考核評估與退出機制，但不可否認的是，全國105個跨境電商綜試區的布局，就猶如在下一盤圍棋，從沿海的“零散落子”到如今內陸連成一片，帶動中國跨境出口的這盤大棋，早已顯出規模。

　　但由于經濟基礎、資源稟賦、人力資源等方面存在差異，內陸與沿海在對外貿易上也存有差別。這種差異，直接作用在商貿之上，造成不同城市的跨境電商企業和個人思維上有著迥異的基因。

　　何領，從20多歲便從長沙殺入深圳跨境電商，最后進軍全球品牌的湖南伢子，身上明顯攜帶著湖南商幫特有的“結硬寨，打呆仗”的個性，以及深圳“狼性精神”的商貿氣息。

　　錢鐘書先生曾說：“中國有三個半人，兩廣人算一個，浙江人算一個，湖南人算一個，山東人算半個，而湖南人的影響似乎更深遠一些?！?/p>

　　在清朝，湘軍便以不怕死、勇敢、剽悍而著稱，湖南其文化土壤和所形成的性格，也滲透于湖南商業文化性格之中，折射出與湖湘文化一致的湘商商業之精髓——心憂天下，敢為人先。敢于自我否定，善于創新，善于抓住先機。

　　但不得不承認，湘商作為地域特征的商業力量群體，目前在國內仍缺乏足夠的影響力和話語權。尤其是在品牌商業群體的認知上，大眾對其的認可度、商業文化滲透力、商業思想影響力遠遠不夠。

　　不過，湘商的性格氣質尚且還能通過歷史、文化層層剝離開來，相比之下，深圳的商貿氣息就顯然十分單一。缺少歷史文化的加持，僅通過三十多年改革開放迅速在世界成名的深圳，其商貿底蘊就薄如蟬翼，輕輕撕開，便能窺曉。

　　的確，正因深圳“狼性精神”大行其道，金錢雜草叢生，在這種持續高壓、高淘汰率的環境中，部分賣家每天人云亦云般追趕“爆款”，嗅到金錢氣息就一窩蜂涌入，何嘗不是一種疲于奔命？

　　但與此同時，不可否認，深圳也是頭部賣家超級集中的地區，年銷售過百億的環球易購、稱霸亞馬遜的傲基電商、橫跨出口與海淘的有棵樹、業務范圍覆蓋全球的賽維網絡、以及憑借其出色產品質量一炮而紅的安科創新……跨境企業高手林立的深圳，表面上貫徹商業互吹的精神，實際上都在暗暗較勁，博弈往往潛藏在水底。

　　自由的土壤（鼓勵創業、財稅自由、各項補貼）、絕佳產品供應鏈優勢（電子產品及配件）、新時代勤勉奮斗年輕群體（深圳享有“創客之都”美譽）以及珠三角強大的供應鏈作后盾，確實成就深圳獨樹一幟的跨境天下。

　　從沉穩但保守的內陸城市湖南長沙，到開放但狼性精神大行其道的廣東深圳，何領褪去了湖南商貿精神上的保守，同時保留了深圳敢于創新的經商品質。加之熱愛音樂的文青個調，也在其中潛移默化地調和著，讓他繼續在電競企業出海的事業上，更低調內斂，不張狂聲張，穩扎前進。

　　隨著移動網絡技術、移動互聯網產品和軟硬件生態持續進步，全球消費電子和電競行業成為火熱賽道，其中作為剛需產品之一的電競椅，盡管看上去僅是電競周邊產品，但卻也開始孵化出眾多全球高端知名品牌——安德斯特anda seaT便是其一。

　　何領意識到，在如今數字化技術風行的年代，企業數字化轉型升級紛紛加快，產業級品牌戰略推行正當時，新零售策劃運營等新商業策劃如火如荼，全渠道經營策劃早已成為產業級品牌戰略推行的“不二選擇”。

　　加之“海陸空”這套從跨境電商到線下本土到IP合作這套組合出?！暗佬g”的可行性，早已在道格品牌上被加以驗證，靈活將該模式應用在安德斯特電競椅品牌出海上，必然也是穩妥且可靠的方法。

　　即便在他看來，這種打有一定“缺陷”——比如在短期內難以像渠道策略那樣取得明顯成效，流量也不會像營銷策略那樣集中而來，但基于對產品的了解、對行業的剖析，做出具備推動意義的事情，甚至將安德斯特電競椅培育成可持續迭代的產品，那定能助力品牌走得更遠。

　　“自身過硬的產品品質，才是品牌在海外市場站穩腳步的根本?；诋a品去打造品牌，同時輔以線上線下渠道策略、營銷策略，能讓品牌在海外實現全面開花。我更愿意將未來的目標放得更遠一些?！彼f。

　　何領所言不無道理。一個品牌成功必有其不可或缺的三駕馬車：產品、渠道、營銷。市面上存在著深耕渠道營銷的品牌，例如深圳許多大賣，憑借強勁的拓展渠道能力和信手拈來的各類玩法，其銷量有著長期性保障。

　　除此以外，還有靠營銷策略發家致富的貿易型企業，這類企業既懂前端又有后端產品資源加持，精準抓住時代趨勢，同時巧妙結合產品，總能將手上的牌恰當地“打”出去。誕生不到三年，便能趕超老牌經典，反超海外大牌，還榮登國貨彩妝NO1的完美日記就是典型的營銷策略型企業。

　　作為“泡在社交里的品牌”，完美日記一直擅長在小紅書，B站、微博、抖音、微信等各個社交流量池進行席卷式的投放。不得不說，這種社交營銷玩法既滲透了不同的消費者群體，拓展品牌用戶圈，又通過不同品牌內在的文化內涵，增強完美日記本身的品牌底蘊和趣味，借機推出新產品，實現口碑與銷量的雙贏。

　　但在何領看來，不管是將渠道策略信手拈來的深圳品牌大賣，還是將營銷策略玩得“飛”起的貿易型品牌，都得基于產品。完美日記社交營銷確實值得參考，但別忘了，其產品質量也一直惹人詬病——產品生產過分依賴代工廠，研發實力極其薄弱。

　　總而言之，失去產品品質的加持，再多的平臺、獨立站渠道策略也難以承擔產品被下架，店鋪被封，被罰款，甚至面臨牢獄之災的風險；不在產品研發上發力，再好的社媒網紅營銷策略，也會迎來消費者感到“疲倦”的時候。

　　“也許是骨子里的文青基因，促使我在打造品牌的時候，會有著執念。我在乎的并非品牌的規模有多大，而是它能否持續為當地的用戶帶去價值。品牌想要持續占領市場，就只有不斷進行創新研發，才能最大程度保證品質，產品策略是首要?！彼f。

　　已枯的野草，遮不住尖銳敏捷的鷹眼，積雪溶化，飛馳的馬蹄如風追葉飄，無疑是古人對狩獵者的最佳描寫。

　　同樣，在高手林立的跨境電商叢林里，也有著一批先知先覺、保持高度警惕和危機意識的“狩獵者”，他們對行業有著足夠豐富的想象和前瞻力，絕不讓自己陷入舒適區“陷阱”，成為泯然眾人矣的井底之蛙。

　　能霸氣掀起國貨出海之風，同時強化中國DTC品牌賣家們與“洋品牌”一爭高下魄力的安克創新，自然是出?！搬鳙C者”代表之一。

　　尤其是憑借著強大產品研發能力和核心競爭力，創造了國內跨境行業的神話的安克創新，在去年上市后，也開始馬不停蹄地轉入了跨境電商孵化和代運營管理環節，一邊提高自身在數據處理以及智能化信息系統方面的能力，一邊加大對國內智能科技企業的投資，為企業將來尋求種子選手。

　　“回想當年Anker決定要去做全渠道布局的時候，業內大都處于猶豫不決的觀望狀態，等到它開始往全渠道營銷、代運營方向走，行業對品牌全渠道布局的整體認知才開始反應過來?！焙晤I笑了笑說。

　　雖說如今安克在全球市場線上+線上、國內+國外的全渠道布局早已“遍地開花”，但要說其品牌在全渠道布局策略上的“關鍵棋”，還得從2017年說起。

　　2017年安克的財報顯示，公司線.52%，國內營收9705萬元，同比增長154.60%，此時的安克，才正式實現所謂的“全渠道覆蓋”。

　　從這些數據來看，安克創新在全球市場均有不凡表現，而線下渠道+線上渠道并重，國內+國外雙管齊下已成為安克創新開拓全球市場的重要驅動力。

　　首先，境內境外同步發力，持續深耕全球市場。安克一直在積極鞏固已有成熟市場的基礎上，不斷探索和拓展包含中國地區在內的重點新興市場，目前全球用戶數已超8000萬。而在2020年安克創新在日本、歐洲、北美、中國等主力市場均實現了30%以上的大幅度增長。

　　其次，線下渠道+線上渠道并重。從渠道看，2020年安克創新有68.06%的營收來自線%營收來自線億元。線C直銷方式，線下主要以買斷方式銷售給發達國家的線下連鎖渠道如沃爾瑪、百思買、塔吉特等線下渠道和發展中國家的經銷商。

　　作為兼具產品研發與品牌打造能力的跨境電子消費品領軍品牌出海先行探索者，安克創新已不再囿于亞馬遜平臺，它一直都在有節奏地往線下、以及社交媒體類電商發展，全渠道、多市場的布局結合其品牌運營能力。

　　確實，歷經幾十年的外貿和制造發展的積累，中國在全球產業鏈上確實逐步掌握了更多的話語，中國優質設計代工產品全渠道品牌出海之路也正在開花結果。

　　但不得不說，試著將眼光放大至整個中國品牌出海，即便是一向有著“世界工廠”美譽、擁有強大供應鏈的制造大國，中國對于較為薄弱的品牌建設和全渠道的認知，依然還處于長遠攻堅戰階段。

　　何領表示，品牌出海是一個綜合問題，是對產品、品牌體驗、營銷策略等等問題的全面挑戰，安克作為中國品牌全渠道布局的出海先行者，能一如既往堅定不移地走精品路線，保持高速增長和頭部企業的優勢，離不開創始人李萌在全渠道布局上的前瞻性認知。

　　但很顯然，這種認知能力，放大至整個中國品牌出海，無疑是稀缺性的“珍寶”，就如扔進大海中的“小石頭”，難以激起浪花。企業創始人的認知受限，是最被容易被忽視的部分。

　　在何領看來，不同級別的賣家對全渠道認知能力不同。深圳大部分賣家他們所認為的全渠道布局僅限于互聯網，比如谷歌、Facebook類的社媒營銷、網紅營銷等，但事實上并非如此。

　　“安德斯特電競椅的全渠道布局是線上+線下渠道并重，雙管齊下。這也意味著，企業在了解自身產品基礎之上，做好生產商與渠道商應在市場、產品、渠道維護、服務四個方面協調好關系?！?/p>

　　他接著解釋愛游戲，若僅基于互聯網，那便沒有真正達到Trade marketing——使產品更好更快地觸碰到更精準的消費者的目的?！爱數厥袌龅腸hannel，他們會更比較了解在本土做怎樣的營銷才能發揮最大效益，對品牌和產品銷量才更有幫助?！?/p>

　　從品牌內部而言，Trade Marketing是介于Market和sales部門之間的橋梁，主要工作職能是將Band Marketing和Product Marketing形成的市場和產品策略轉化為落地到各個銷售渠道的行動方案——比如在哪個百貨商場或購物中心做路演/落地活動，或者在哪個商超做促銷等。

　　同時Trade Marketing需要將銷售部門反饋上來的銷售數字和問題進行分析，形成對整campaign的落地分析。

　　從品牌外部來講，品牌Marketing部門主要的出發點是消費者的消費需求，追求的是整體市場份額的增長，Trade Marketing則負責確認不同渠道的需求和業務機會。

　　從職業的角度來講，Trade Marketing要求的初步職業素質是對項目的把控能力，比如高執行力，時間把控力，場控能力，活動協作力，應急處理能力。

　　真正的Trade Marketer，不僅要有對各種零售渠道的特質有清晰的了解，具備能夠平衡零售商和品牌利益的能力，同時，還要致力于強化與渠道的溝通力度，把渠道做為企業無形資產加以維護，才能讓品牌在推廣以及渠道下沉上“起作用”。